Les annonces des sociétés exportatrices de produits haut-gammes se suivent and se ressemblent ! En arrière-plan, ils ont tous le même dénominateur : le recul massif du pouvoir d’achats des chinoise et des chinoise.
L’impact négatif n’est pas le même pour tout le monde, mais le plus souvent très désastreux comme pour les groupes Suisses telle que Swatch Group et Richemont qui font une majorité de leurs chiffres dans les pays en voie de développement.
Le groupe Swatch avec son produit phare Omega, environ 570’000 entités ont été vendu en 2023, est très représentative pour les groupes « luxe affluent » et « haute gamme ». Swatch réalise environ 35% de son chiffre d’affaires dans la région Grande Chine. Selon la ZKB, Swatch réalise environ 51% de sa marge opérationnelle EBIT dans cette zone géographique.
Pour le premier semestre 2024 c’est tout autre chose. Swatch Group annonce être touché sur toute la ligne : bénéfice opérationnel de 204 millions de francs (contre 686 millions sur la même période en 2023), marge opérationnelle de 5,9% (contre 17,1%), bénéfice net de 147 millions (contre 498 millions), marge nette de 4,3% (contre 12,4%), liquidités nettes de 1,43 milliard (contre 1,98 milliard à fin décembre 2023).
Le groupe Richemont, propriétaire de la maison de joaillerie Cartier, a publié des résultats similaires en relation avec l’Asie de sud-est. Ses ventes dans la zone Asie-Pacifique ont reculé de 18% en monnaies locales et de 19% une fois converties en euros, le repli se chiffrant à 27% pour la zone Chine, Hong-Kong et Macao, a précisé le groupe genevois dans un communiqué.
Dans les deux cas, la surprise et la magnitude de la baisse sont très important et reflètent l’ampleur de la catastrophe économique qui est en train de se jouer actuellement. Mais retournons dans le passé pour comprendre la faiblesse de la reprise économique.
Depuis l’éclatement de la bulle immobilière, l’Empire du milieu fait face à une demande intérieure morose. Les exportations n’ont jamais dépassé la période avant covid et le pays est probablement en état de déflation, bien que cela est démenti par les dirigeants. En effet, les autorités chinoises comptent sur la montée en gamme de leur industrie pour relancer la machine, mais le consommateur chinois ne peut pas suivre et surtout, la montée ne gamme prend du temps, c’est un exercice qui s’inscrit dans la durée, et ne fait pas partis de scénario préféré des pays développés.
A la fin de 2023, les principaux dirigeant ont confirmé que la tendance fondamentale d’une reprise économique et de perspectives positives à long terme n’ont pas changé. Sauf que, ils n’ont pas donné leur définition pour le long terme ! Est-ce que c’est 10, 20, ou 50 ans ?
En 2023, le PIB chinois a progressé de 5,2%, soit légèrement au-dessus de l’objectif initial de 5%. C’est plus du double qu’aux Etats-Unis (2,5%), dix fois plus qu’en zone Euro (0,5%). Ces données n’ont pourtant pas calmé la méfiance ni changé et le désespoir de la population locale. L’indice CSI300 (composé des 300 plus grosses capitalisations boursières du pays a atteint son plus bas niveau depuis cinq ans le lundi 5 février 2024.
Sans l’analyse minutieuse des résultats des sociétés occidents active dans les secteurs discrétionnaires prédominant lié au statut social, le véritable état de santé de l’économie chinoise est difficile à établir. Premier point, les données statistiques en provenance de la Chine sont probablement lissées par les autorités. Quand bien même, ce taux reste bien supérieur à celui des pays développés, le taux de croissance est en deçà de ceux enregistrés durant la dernière décennie et en dessous de celui que le gouvernement aimerait voir. Sans surprise et depuis fin 2019, le peuple chinois fait face à une crise de confiance (par rapport à la capacité de son gouvernement) et la soutenabilité de son modèle de croissance.
Deuxièmement problème : L’éclatement de la bulle immobilière
Retournons dans le passé : Pour comprendre comment l’économie est arrivée à un tel niveau de désespoir, il faut remonter à la mi-2020. En pleine crise Covid, les autorités décident d’un resserrement du secteur immobilier afin d’en contenir la bulle. Mais à défaut de chiffre économique correctes, la direction de la banque centrale prend une décision sur la base des chiffres tronqués ; ceux qui ont été fourni par sa propre base, restant fidèle au principe de vouloir rester le bon élève de la classe en montrant une progression constante. En ignorant la pure réalité économique, la bulle immobilière éclata bien plus vite qu’imaginée.
Se basant sur des chiffres erronés, des décennies d’endettement excessif et de la production d’une surabondance d’appartements, les mesures tardives résultent en une crise immobilière sans précédent. La mise en liquidation judiciaire du géant du secteur Evergrande et bien d’autres sont les symboles de celle-ci.
En décembre, les ventes de biens immobiliers étaient 60 % en deçà du niveau de 2019 dans les trente plus grandes villes du pays. Les nouvelles constructions ont, elles, chuté de 50% entre fin 2021 et fin 2023. L’effondrement d’une activité pesant environ 15 % du PIB est très problématique. Au même rythme, les services et l’activité des prestataires directe et indirectes parallèles au secteur (matériaux, intermédiaire, vendeur, assurance, services financiers etc.) se sont ainsi érodée également.
L’assouplissement réglementaire pour réenclencher les ventes et endiguer la chute des nouvelles constructions, restent marginaux et n’ont eu que peu d’effets. Dans l’absence d’un système de prévoyance performante, les acteurs qui pourraient intervenir avec une autre perspective de temps par rapport à la population vieillissante, les perspectives d’un rebond rapide sont très limitées.
Troisième souci : le secteur financier
Le secteur financier est également dans une situation critique. Les institutions ayant prêté des fonds aux promoteurs, en particulier les banques du pays, sont contraintes d’absorber les pertes lorsque ceux-ci se révèlent incapables de rembourser leurs emprunts.
Une fois de plus, l’ampleur potentielle de cette situation est très difficile à mesurer. Les expositions indirectes et les ramifications opaques caractérisent le système financier. Les zombies sont judicieusement mis dans des placards sans que personne ne sait à quel point l’activité persiste. Il semble que les banques sont suffisamment solides pour amortir cette première phase de la correction, cela demeura un facteur d’incertitude pour la deuxième qui viendra.
Un nivellement global vers le bas
Selon un rapport de Julius Baer Group Ltd, au cours des 12 derniers mois, les riches Chinois qui ont immigré à Singapour semblent privilégier un style de vie plus discrètes. Selon ces recherches, les ventes de montres, de voitures, d’appartements et d’autres biens ont chuté, même si la ville continue de devancer Londres, New York et Hong Kong en tant que ville la plus chère du monde pour les dépenses de luxe.
L’époque du boom de Singapour semble avoir pris une fin prématurée. La nouvelle réalité économique est très fortement ressentie par les revendeurs de produits ultra-riches d’Asie dans le centre financier, qui souffre aujourd’hui d’une gueule de bois après les jours grisants de dépenses pendant la pandémie. À l’époque, les grands dépensiers – principalement des magnats chinois – ont afflué dans le pays, contribuant à en faire la ville la plus chère du monde pour les produits de luxe.
Dernièrement, toute demande s’est tassée. Les prix des appartements haut de gamme ont baissé depuis septembre 2022, tandis que les ventes de voitures tape-à-l’œil comme les Bentley et les Ferrari ont chuté. Les articles à prix élevé, des abonnements de golf au whisky de 30 ans d’âge, ont également pris l’ascenseur vers le bas.
Une myriade de facteurs ont conduit à cette situation. Les taux d’intérêt élevés jusqu’aux hausses d’impôts visant les richesses étrangères. Mais de plus en plus, les observateurs évoquent une autre raison : les riches optent pour des dépenses plus discrètes pour éviter l’attention que l’étalage de leur opulence pourrait attirer. Cette évolution fait suite à une vaste opération de répression du blanchiment d’argent à Singapour et s’inscrit dans un contexte de crise économique et de ressentiment de la population locale face à l’augmentation du coût de la vie.
Quatrième point : la richesse des ménages
Dernier maillon de la chaîne : la richesse des ménages. Elle s’est dégradée en raison de la dévalorisation des biens immobiliers et de la correction des marchés d’actions. Le ménage moyen investi environ 60% de leur patrimoine dans l’immobilier. De nombreux Chinois avaient ainsi acheté un logement y voyant une forme d’assurance-vie ou de prévoyance.
Mais c’est autre chose qui se joue actuellement. Les ménages augmentent leur épargne et réduisent leur consommation pour compenser les pertes de sécurité financière. La prudence d’engagement se fait ressentir à travers tous les secteurs, réduisent la demande intérieure et extérieur et affectent la croissance économique dans son ensemble, y compris les produits montrant l’ascension sociale.
Similitude avec la crise japonaise
Alors que la fin de la période de l’inflation préoccupe une grande partie des Etats développé, la Chine est confrontée à un problème antagoniste : la déflation. En 2023, les prix à la consommation ont reculé de 0,3% sur un an. Les prix du porc, qui pèsent lourd dans le panier de l’IPC chinois, ont chuté fortement et ont entrainé une correction du panier ménager, équivalent à un scenario déflationniste. Cela provoque des réactions attentistes de la part des consommateurs qui, lorsqu’elles s’inscrivent dans la durée, s’avèrent particulièrement néfastes pour l’économie. Techniquement la déflation se déroule en quatre phase : elle entraîne a) une correction de prix, b) une baisse de la demande de biens de consommation (tous produits confondu), c) un ralentissement de l’activité économique et d) une augmentation du taux de chômage tout secteur confondu et a travers tout la hiérarchie sociale.
Bien que la première étape apparaisse bénéfique pour les consommateurs, elle comporte le risque de déclencher une spirale négative dans la durée. En raison des achats repoussé à dans le futur, les entreprises se voient ainsi obligées de vider les stocks et de brader leurs marchandises au détriment de leur rentabilité. Dans une économie très dynamique et globale, la déflation provoque une dégradation de la solvabilité des emprunteurs car celle-ci diminue les ratios opérationnels, de profitabilité et renchérit mécaniquement le coût de la dette. Par définition, les entreprises tertiaires sont très peu endettées. Par contre, les sociétés dans le deuxième secteur le sont puisqu’elles sont souvent très intensives en capital.
Pour ne rien arranger, les exportations, habituel moteur de la deuxième économie mondiale, se sont contractées de 4,6% en 2023, enregistrant leur premier repli depuis 2016. La faute à la faible croissance en Europe, qui subit pleinement les effets négatifs de la guerre en Ukraine et une volonté des Etats-Unis de réduire toujours plus sa dépendance envers son rival chinois, même si la Chine contourne en partie cet obstacle en vendant ses marchandises au Mexique, qui ensuite les réexpédie vers les États-Unis. La hausse du commerce extérieur avec son allié russe n’est pas apparue suffisante pour combler les pertes. Avec un PIB de $ 36’485 (source : Banque Mondial, 2022) par habitant, la Russie se trouve à la place 56 et il illusoire de penser que 146 millions de consommateurs russes replaceront 448 millions d’Européennes (PIB par habitant : place #29) et les 342 million d’américains (PIB par habitant : place #9).
De quoi laisser craindre une crise similaire à celle connue par le Japon durant les années 1990 ? L’éclatement d’une bulle financière et immobilière avait alors conduit à une longue période de stagnation économique et de déflation, plus connue sous le nom de décennie perdue. La situation de la Chine présente certaines similitudes avec celle du Japon, comme la formation de bulles lors d’une croissance rapide et un fort effet de levier dans plusieurs secteurs de l’économie.
Toutefois il faut nuancer. Les deux économies présentent des différences fondamentales. Bien que les promoteurs immobiliers chinois soient très endettés, les ménages ont un ratio prêt/valeur relativement faible. Par contre le ménage chinois souffre d’un manque de pouvoir d’achat important. Par conséquent, bien que la Chine soit confrontée à des risques et à des défis, un scénario à la japonaise est peu probable.
Du retard dans le planning pour la montée en gamme de l’industrie chinoise
Le secteur financier du pays est relativement insulaire avec une faible dépendance à l’égard des investissements étrangers – c’est presque le contraire qui s’applique avec une Chine qui joue le banquier central pour les pays en voie de développement ou des projets intensive en capital. Cette situation confère aux autorités une certaine maîtrise des conditions financières dans le pays et à l’étranger, en mobilisant le secteur bancaire qui est prêt à assurer le financement de l’économie malgré les risques.
La Chine dispose également d’un fort relais de croissance grâce à la création du concept de la « one belt and silk road » et des investissements sans limites dans des secteurs d’avenir liés à la transition énergétique : les voitures électriques, les énergies renouvelables (photovoltaïques, turbines et autres) et les batteries au lithium. En ignorant l’impact environnemental de ces industries, la Chine s’est procuré des avantages technologiques et industrielles qui lui permettent aujourd’hui d’être leader mondial dans ces activités.
Selon les statiques publiées, la production de ces trois secteurs clé a augmenté respectivement de 28,5 %, 54 % et 30,3 % sur un an. Il est évident que la demande intérieure est incapable d’absorber cette hausse. L’objectif de leur démarche est tout autre : inonder le reste du monde de sa surproduction pour faire tomber tout concurrence. Bien que la stratégie de montée en gamme semble être lancé elle peut être de courte de durée.
Comme vue dans le cas de diminution de la consommation et du prix pour le porc chinois, le nivellement vers le bas a ses propres limites et se solde normalement par un suicide économique. Imaginer que les pays développés absorbent la surproduction chinoise à l’infini est bien ingénu et crédule. Si toutes les nouvelles immatriculations étaient que des voitures produit à moindre coût à la chinoise, les usines des pays développés fermeraient et avec eux les emplois disparaitront. Une spirale infernale à la baisse se développera et au même titre mourra, pour la majorité des citoyens des pays développés, le rêve d’acheter un moyen de locomotion moderne, même si que le modèle de base MG4 du chinois MG à environ €10 000 !
Soyons clairs sur ce que nous voulons pour notre avenir. En fin de compte, si la deuxième économie du monde change, les conséquences seront mondiales et de grande portée pour tout le monde.