Beschreibung
Coca-Cola ist Marktführer auf dem globalen Erfrischungsgetränkemarkt. Circa 70 % des Firmengewinns stammen von kohlensäurehaltigen Getränken und circa 30 % stammen aus dem Mineralwasser-Bereich. Die Gesellschaft ist weltweit tätig. Die Markenprodukte des Unternehmens sind: Coca-Cola, Sprite, Minute Maid etc. Das Unternehmen Coca-Cola erwirtschaftet einen jährlichen Umsatz von circa USD 49 Milliarden, davon entfallen nur 20 % auf den Heimmarkt, die Vereinigten Staaten von Amerika. Die physischen Infrastrukturen, wie das Abfüllen der Flaschen, werden aus Kostengründen an Drittunternehmen ausgegliedert. Diese Drittunternehmen sind teilweise Tochtergesellschaften von Coca-Cola.
Wenn es um das Markenbewusstsein geht, ist Coca-Cola ein ökonomisches Kraftzentrum und für viele Marketingagenturen ein Vorbild. Die Gesellschaft Coca-Cola kann sich auf ein großflächiges und weitläufiges Netzwerk von Firmen und Vertriebspartnern stützen. In den meisten Ländern verwaltet und betreibt die Gesellschaft ihr eigenes Vertriebsnetz. Coca-Cola ist somit in der Lage, ihre Produkte in Schlüsselpositionen in die Verkaufsläden zu bringen. Dies gibt Coca-Cola einen erheblichen Vorsprung gegenüber der direkten Konkurrenz, welche auf Drittgesellschaften angewiesen sind.
Das Hauptprodukt der Gesellschaft ist eines jener wenigen Produkte – wenn nicht sogar das einzige Produkt – welches in über 200 Ländern weltweit verkauft wird. Dabei erhöhte sich konstant das Verkaufsvolumen in den letzten Jahrzehnten. Dies ist auch einer immer höheren Marktpräsenz in den Entwicklungsländern zurückzuführen. Hingegen im gleichen Zeitraum verlor Coca-Cola in den Entwicklungsländern an Absatzvolumen. Dies ist wiederum höheren Produktbewusstsein gegenüber kohlensäurehaltigen Getränken zurückzuführen. In letzter Zeit hat sich das Kaufverhalten der Konsumenten stark verändert. Die Kunden leben gesundheitsbewusster und haben die Nachfrage verlagert. Produkte, wie Mineralwasser ohne Kohlensäure, frisch gepresste Fruchtsäfte oder hochwertige Kaffeesorten, sind mehr und mehr gefragt.
Es darf angenommen werden, dass Coca-Cola in den kommenden zehn Jahren im gleichen Tempo wie in der Vergangenheit wachsen wird. Die Erhöhung des Verkaufsumsatzes kann in zwei Sparten aufgeteilt werden: Preiserhöhungen: 1 % – 1,5 % (jährlich) und organisches Volumenwachstum: 3,5 % – 4 % (jährlich). Die operativen Margen liegen bei circa 27 % und werden sich in Zukunft nur aufgrund zeitweiser starker Schwankungen des US-Dollars ändern. Diese können einen Einfluss von bis zu +/- 2 % ausmachen. Die langfristigen Zahlen für die Ratio „Gewinn-pro-Aktie“ werden sich durch eine Verbesserung der Infrastruktur sowie durch das Aktienrückkauf-Programm positiv verändern. Es darf angenommen werden, dass diese Ratio jährlich um durchschnittlich 8 % steigen wird. Als eine reine Basiskonsumgüter-Gesellschaft hat Coca-Cola mit einer P/E-Ratio von 21x eine hohe Bewertung, und die Dividende von 2,5 % liegt unter dem Durchschnitt gleichrangiger Gesellschaften.
Die zukünftige Schlüsselaufgabe von Coca-Cola besteht darin, dass das Unternehmen den Marktanteil der kohlensäurehaltigen Getränke in den Entwicklungsländern kompensieren muss. In der Vergangenheit versuchte die Gesellschaft, Mineralwasser und andere Getränke einzuführen, aber ohne großen Erfolg. Die Einführung von zusätzlichen Produkten könnte möglicherweise genau das Gegenteil bewirken. Das heißt: höhere Betriebs- und Marketingkosten sowie einen Image-Verlust im Hauptgeschäftsbereich.
Kürzlich hat das Management-Team die Gesellschafts-Vision 2020 eingeführt. Mit dem Ziel: langfristiges Denken und Handeln. Demnach sollen langfristig angelegte Wachstumsstrategie-Ziele gegenüber den Quartalszahlen mehr gewichtet werden. Im Weiteren wurden hochrangige Persönlichkeiten aus Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft in die Geschäftsführung berufen. Diese sind: Herr Howard Buffett (Sohn von Warren Buffett), Herr Evan Greenberg (CEO von ACE) und der ehemalige Bürgermeister von Chicago, Herr Richard M. Daley.