Endverbraucher-Zerrüttung: Investitions-Möglichkeiten mit Blick auf das Jahr 2020

Noch nie waren in der modernen und industrialisierten Welt die Chancen so groß, Geschäftsmöglichkeiten so abwechslungsreich und so global wie heute. Noch nie war der Zugang zu Produkten und Dienstleistungen so einfach für den Endverbraucher wie heute. Mit Lichtgeschwindigkeit modelliert die digitalisierte Welt die Gestaltung von Branchen und Geschäften von morgen, auf eine neue Art und Weise. Dieser Vorgang ist für Investoren sehr interessant, weil viele neue Investitionsmöglichkeiten auf dem Aktienmarkt entstehen.

Oft senkt die Digitalisierung die Zutrittsschranken und ist daher eine Herausforderung für gut etablierte Anbieter. Das “Plug and Play”-Geschäftsmodell bietet in erster Linie Möglichkeiten für „schnelle Unternehmer“. Ältere Gesellschaften haben oft Mühe, sich in diesem Spiel zurechtzufinden – sei es wegen einer nicht vorhandenen Geschäfts-Strategie, sei es aufgrund der fehlenden Vision. Doch in den meisten Fällen ist eine psychologische Barriere die Ursache für ein Nichteintreten. Ganz allgemein führt die Digitalisierung zu Veränderungen; die gesamte Industrielandschaft wird verändert vom Design, von der Produktion bis hin zum Vertrieb. Das Sprichwort „Wer rastet, der rostet“ wird zur Tatsache. 

Auch digital vernetzte Unternehmen stehen vor einer Reihe von Herausforderungen. Diese sind:

• Volle Transparenz über Preise und Mengen
• Weltweiter Wettbewerb für alle wichtigen Produkte, intelligente Unternehmer gibt es überall.
• “Digital Natives“ sind Schlüsselkunden, sie kaufen mehr und konsumieren vorab hochwertige Produkte. Da sie gezielt nach Produkten suchen, sind sie nicht geschäftstreu (somit ist der Aufbau von Stammkunden sehr schwer).
• “Plug-and-Play”-Applikationen haben eine sehr hohe Trefferquote, die Rate der Nachahmung ist schnell und hoch.
• Digitalisierte Arbeitsabläufe treffen bei traditionell-gebliebenen Firmen immer noch auf erhebliche Bedenken. Nicht alle Geschäftsbereiche sind bereit, eine Umstellung voranzutreiben, daher sind komplette Online-Prozesse oft nur sehr schwer oder überhaupt nicht zu erreichen.
• Anwendungen und Geräte haben eine begrenzte Laufzeit, laufende Erneuerung zur Erhaltung der Online-Sichtbarkeit ist ein wichtiges Element.

Wie können Sie in diesem Umfeld investieren und wie profitieren Sie von dieser Entwicklung?
Was ein kleiner Markt in den frühen Jahren des 21. Jahrhunderts war (etwa 5 % des weltweiten Umsatzes standen im Zusammenhang mit dem Internet) hat sich nunmehr auf über 33 % ausgeweitet. In der Verbindung mit dieser Entwicklung haben sich in der Zwischenzeit mehr und auch bessere Produkte angesiedelt. Heute ist ein ausgewogenes Angebot zwischen Produkten und Dienstleistungen im Internet zu finden. Jedoch gibt es immer noch „Untersektoren“, die weniger im Internet vertreten sind. Aber der allgemeine Trend ist, dass die Digitalisierung eine Neuausrichtung des Geschäftsmodells verlangt. Das traditionelle Geschäftsmodell scheint überholt zu sein. Die Umentwicklung findet nicht nur im B2C-Bereich, aber was noch wichtiger ist, auch im B2B-Bereich statt. Allerdings sind die Verkäufe schwer einzuschätzen, da die Umsatzstatistiken im B2B-Bereich fehlen. Dennoch wird der Einzelhandel in den nächsten 4 bis 5 Jahren insgesamt ein Volumen von über USD 2,5 Billionen erreichen.

Um die morgigen Geschäftsmodelle zu verstehen, ist das Verstehen von zukünftigen Shopping-Trends eine Voraussetzung.

Das Shopping-Erlebnis wird neu erfunden – oder mit dem „Mobil“ zurück in die Zukunft!
Die ältere Generation erinnert sich vielleicht noch an die Zeiten, in denen das lokale Lebensmittelgeschäft ein Lebensmittel-Lkw – ein mobiler Laden – war. Das war ganz bestimmt der Vorläufer des heutigen “mobil”. Heute ist dieses wunderschöne Einkaufserlebnis schon lange nicht mehr möglich, stattdessen gibt es nun kleine bis große Einkaufszentren, in denen die Verbraucher mit Produkten nur so überschüttet werden.

Morgen ist es so, dass der Verbraucher größtenteils wieder „mobil“ einkaufen wird – an jedem Ort und zu jeder Zeit. Dazu werden die Verbraucher durch immer bessere Anwendungen unterstützt. Die größte Herausforderung für Wiederverkäufer wird der Aufbau von relevanten Webseiten sein. Denn die Webseiten-Inhaber sollten sich nicht nur mit ihrem Produkt befassen, sondern sie sollten sich auch mit dem Brand-Management auseinandersetzen. Da viele Anbieter die gleichen Produkte führen, kann eine Gesellschaft sich nur in dieser Sache von der Konkurrenz abheben. Kleinigkeiten werden einige Gesellschaften zum Erfolg führen, für andere wiederum werden sie zum Verhängnis werden.

Diese erwartete Verbraucher-Anbieter-Entwicklung fordert nicht nur gute Logistik und Online-Dienstleistungen, wie Zahlung, Daten übertragen und Konnektivität (Verbindung), sondern verlangt auch von mobilen Geräten umfangreiche Anwendungsmöglichkeiten sowie erstklassige Benutzerfreundlichkeit.

Es darf erwartet, dass in den kommenden Jahren im Verbrauchsgüter- und Dienstleistungs-Sektor eine wichtige Unterteilung stattfinden wird. Auf der einen Seite gibt es dann die Gruppe von Marken und Dienstleistungen, welche im Shop online und mobil erhältlich sein werden. Dies gilt im Wesentlichen für Produkte und Dienstleistungen mit hohem Mehrwert. Unternehmen, die in diesem Segment arbeiten, werden gezwungen sein, ein Gleichgewicht zwischen der On- und Off-Line zu finden. Auf der anderen Seite wird es Unternehmen geben, die nur als Web-Shops auftreten werden (zum Beispiel Zalando). Diese Gesellschaften werden Produkte für die täglichen Anforderungen (Elektroartikel, Werbung, Medien, Auto und verschiedene Versicherungen, Zahlungsverkehr) offerieren. Um in diesem Volumen-Geschäft mit niedrigen Gewinnspannen zu überleben, werden sich diese Unternehmen mit der Rationierung der Infrastruktur (Netzwerke, Logistik und Marketing) befassen müssen.

Nach einer Analyse der Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG) werden hochwertige Produkte in der Regel häufiger online gekauft, wenn der End-Verbraucher ein vorangegangenes und gutes Einkauferlebnis hatte. Multi-Channel-Unternehmen werden daher besser und öfter mit dem Verbraucher verkehren und somit eine Kundentreue herstellen. Daher werden relevante Unternehmen eine 3-Strukturen-Organisation führen: die traditionelle Geschäftsinfrastruktur, den Online-Shop und eine mobile Anwendung. Jede Einheit verfügt über die wichtigsten Funktionen, die physische Infrastruktur für den Einzelhandel, um das Konsumerlebnis schmackhaft zu machen sowie das Testen der Produkte. Der Online-Shop kann produktspezifische Informationen bekannt machen und Werbung betreiben, und die mobile Anwendung kann die wiederkehrenden Verkaufsvorgänge erfassen.

Wo sind die wichtigsten Änderungen zu erwarten?
In den meisten Fällen werden die Verbraucherprodukte nicht von den Einzelhandelsunternehmen produziert, sondern diese verkaufen Produkte und Dienstleistungen von anderen Unternehmen. Deshalb haben die meisten dieser Unternehmen keinen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz. Möglicherweise besitzen sie ein exklusives Flaggschiff-Produkt eines Herstellers, welches aber meistens nur für eine begrenzte Zeit in den Regalen steht. Was noch wichtiger ist, die Lieferanten sind sehr daran interessiert, dass sich ihre Produkte schnell und umfassend verbreiten, da die Lebensdauer der Produkte immer kürzer wird. Die allgemeine Tendenz ist, dass die Zulieferer Multi-Channel-Unternehmen bevorzugen. Darüber hinaus gibt es eine Reihe von Herstellern, die planen, ihre Produkte selbst im Internet zu verkaufen. Dies führt zusätzlichen Druck auf den traditionellen Einzelhandel aus.

Es war zu beobachten, dass reine Einzelhänder mit einem Entwicklungsrückstand tendenziell schnell eine Margen-Kannibalisierungs-Strategie einführen. Diese Strategie besteht darin, dass sie Flagschiff-Produkte unter dem Referenzpreis anbieten. Diese ist natürlich auf lange Zeit nicht tragbar, vor allem wenn es keinen effektiven produktübergreifenden Vertrieb gibt. Solche Strategien werden oftmals für Produkte mit einer kurzen Lebensdauer angewendet. So zum Beispiel werden Handys unter dem Referenzpreis verkauft, in der Hoffnung, dass der Kunde zum Handy noch zwei Produkte mit relativ hohen Margen (z. B. Handy-Versicherung und Lederetui) kauft.

Der Übergang von einem reinen Einzelhändler zu einem Multi-Channel-Anbieter ist nicht ohne Risiko. Es gibt zahlreiche Beispiele dafür, dass bei Einzelhandelsunternehmen mit einem großen Kundenstamm der Übergang in das Online- und Mobilgeschäft fehlgeschlagen ist. Weil die Einzelhändler sich kaum mit Produkten differenzieren können, ist es umso schwieriger, Kundentreue aufzubauen. Natürlich helfen Kundenprogramme, aber sie sind wenig hilfreich, wenn ein Unternehmen nicht in der Lage ist, seine Schwerpunkte und Vorteile klar zu definieren und zu vermarkten.

Es ist gut zu wissen, dass in diesem Gewinner-/Verlierer-Spiel das Beherrschen von „Cross-Subsidization-Strategien“ (Marketing-Konzept, das einer subliminalen Marketing-Strategie nahesteht) zu einer schnellen Distanzierung zur Konkurrenz führt. Wohlhabende Online-Konsumenten suchen oftmals nicht zuerst nach produktbezogenen Artikeln, sondern kaufen das Basis-Produkt einer Gesellschaft.

In den kommenden Tagen berichten wir über Anlagemöglichkeiten zu den nachfolgenden Online-Segmenten. Sie sind herzlichst eingeladen, den Inhalt weiterzuleiten und Stellung zu den Berichten zu nehmen. Diskutieren Sie mit!

Liste der Investitions-Möglichkeiten im Online-Segment:

• Anlage-Möglichkeiten im Bereich des Online-Lebensmittel-Einzelhandels
• Anlage-Möglichkeiten im Bereich des Online-Bekleidungs-Marktes
• Anlage-Möglichkeiten im Bereich des Online-Reise-Marktes
• Anlage-Möglichkeiten im Bereich von Online-Luxus-Unternehmen
• Anlage-Möglichkeiten im Bereich von reinen Online-Gesellschaften
• Anlage-Möglichkeiten im Bereich von Transport-Gesellschaften
• Anlage-Möglichkeiten im Bereich von Zahlungs-Dienstleistungs-Gesellschaften
• Anlage-Möglichkeiten im Bereich der Infrastruktur und der Bereitstellung von Geräten