Adidas AG – Introduction
Adidas AG opère sur le plan mondial dans le domaine des articles de sports. Elle conçoit, développe et commercialise vêtements de sport et articles associés. Son activité s’alimente à la fois d’une croissance organique soutenue et de ses acquisitions. Parmi elles, les plus décisives se sont avérées être : Taylor Made en 1997 ; Reebok en 2006. Ses revenus sont bien répartis sur le plan mondial : Europe de l’Ouest : 27 % ; Asie : 27 % (dont 11 % pour la Chine élargie) ; Amérique du Nord : 23 % ; pays émergents d’Europe : 13 % ; Amérique latine : 10 %. Ses marges historiques d’exploitation s’établissent à 8 % ; celles de 2015 devraient être de 10,5 % et celle de 2020 de l’ordre de 17,5 %.
L’industrie des vêtements de sport devrait pour sa part tirer profit des vents contraires structurels et démographiques. Sur les marchés développés, une tendance se profile : dépenser plus d’argent dans des activités et un mode de vie qui entretiennent la santé. Sur les marchés émergents, un nombre toujours croissant de personnes souhaite copier le style de vie occidental. Aussi, les deux acteurs majeurs de ce secteur, Adidas et Nike maintiendront leur influence sur le comportement des consommateurs ces prochaines années. L’élément essentiel à prendre en compte par ces deux géants reste le contrôle des coûts liés à l’inflation. Afin de compenser les facteurs extérieurs et d’anticiper sur la concurrence, elles doivent se tourner vers les technologies de pointe et la robotique, un exercice où Adidas excelle.
Dernièrement, à la suite d’un avertissement sur les résultats et d’une baisse des prévisions pour 2015, Adidas enregistrait une performance inférieure à celle du marché. Cette annonce peut paraître déplacée dans un contexte positif, mais les perspectives à long terme d’Adidas restent inchangées. Les améliorations structurelles, en particulier l’utilisation judicieuse des technologies de pointe et de la robotique posent une base solide, le but étant d’atteindre les 20 % de croissance des bénéfices à fin 2017. L’objectif est réalisable :
- Adidas rénove son réseau de distribution actuel et le transforme en réseau de distribution direct. Elle maximise ainsi tous ses potentiels en terme de commerce en ligne. L’activité E-commerce représente pour l’instant 160 millions d’Euros et 1 % de ses ventes, mais devrait aller jusqu’à 2,8 milliards d’Euros en 2020.
- Les indicateurs de croissance séculaire restent solides. Ils comprennent a) Un souci accru autour de la santé et du bien-être ; b) Une classe moyenne de plus en plus nombreuse.
- La société se concentre à la fois sur les parts de marchés résultants de ses acquisitions et sa croissance interne.
Par rapport à Nike, sa concurrente majeure, Adidas est estimée à son niveau le plus bas depuis 8 ans. Elle se négocie avec une réduction de 10 % par rapport à son groupe de référence et avec un ratio d’endettement ajusté EV/EBITDA.xx
Forces et faiblesses, analyse fondamentale :
Forces:
- La reconnaissance de la marque est acquise auprès du public.
- Les coûts élevés de matière première sont absorbés par l’efficacité de l’exploitation : l’exemple le plus frappant est l’emploi des technologies de pointe et de la robotique dans la conception et le développement des produits.
- Adidas se situe dans une mouvance séculaire génératrice de croissance, celle d’une consommation orientée vers un mode de vie et des activités pour se maintenir en bonne santé. Le versement de dividendes devrait s’aiguiller vers le haut, de 20 % à 40 %.
- En complément à ses enseignes d’une efficacité commerciale reconnue, Adidas s’attelle au déploiement de son réseau de distribution E-commerce.
Faiblesses :
- Adidas est très exposée au degré de confiance du consommateur. Un ralentissement de sa croissance retarderait l’entier de sa stratégie.
- L’essor de ses ventes dépend d’une part du succès de son initiative dans le E-Commerce et d’autre part, de sa croissance interne, donc de ses enseignes, deux objectifs particulièrement difficiles à tenir en parallèle.
- Ses ventes proviennent à 50 % des marchés émergents ; Adidas s’expose donc aux variations dans les taux de change. Avec le « tapering » mis en place par les États-Unis sur les années 2014 et 2015, des fluctuations plus fortes devraient se faire sentir.
- La léthargie ambiante de l’économie affecte le développement des ventes et pourrait provoquer une dévaluation d’Adidas jusqu’à 15 %.
Profil d’investissement, opportunité d’investissement et intégration de gestion d’actifs
| Unité de mesure: | Notation: |
| Risque opérationnel : | Au-dessous de la moyenne |
| Croissance attendue : |
Très au-dessus de la moyenne |
| Ident. et explo.des trends séculaire: | Excellente |
| Avantage compétitif : | Moyenne |
| Capacités de gestion : | Moyenne |
| Solidité financière : | Moyenne |
| Orientations d’investissement : | Groupe«Best-in-Class»: Automation and robotics, Growth European Capex Winners |
Échelle de prix :
| Achat: | Uniquement pour nos clients |
| Vente: | Uniquement pour nos clients |
| Stop-Loss : | Uniquement pour nos clients |
| Juste valeur: | Uniquement pour nos clients |