Description:
Coca-Cola est une société mondiale de premier plan, dont l’activité s’articule autour des boissons. 70 % de ses revenus proviennent des boissons gazeuses et 30 % de l’eau plate. Les marques phares de la société sont reconnues mondialement : Coca-Cola, Sprite, Minute-Maid. Coca-Cola réalise un chiffre d’affaires annuel avoisinant les 49 milliards de dollars. Le marché intérieur américain ne représente que 20 % de ce total. Les infrastructures d’embouteillages nécessitent une forte intensité de capital. Elles sont sous-traitées à des sociétés tierces ou partenaires.
À en juger par la notoriété de sa marque, Coca-Cola est incomparable. De nombreux spécialistes du marketing la considèrent comme l’exemple à suivre en ce domaine. La société distribue ses boissons à travers un vaste réseau de points de vente ; chacun d’eux participe à la visibilité des produits et à l’effort marketing. Coca-Cola préserve et dirige également son propre réseau de distribution au détail ; elle est ainsi à même de placer ses produits dans chaque point de vente clé. C’est un avantage compétitif considérable par rapport à ses concurrents. En effet, eux doivent compter sur des tiers pour distribuer leurs produits.
Le produit phare de Coca-Cola figure parmi les seuls (voire il est le seul) à être disponible dans plus de 200 pays. Ces dernières décennies ont donné lieu à une augmentation des ventes, due surtout aux marchés émergents. En revanche, les ventes stagnent ou diminuent sur les marchés développés. Le consommateur des marchés développés, sensibilisé sur la composition des boissons gazéifiées, a modifié ses habitudes. La demande s’est accrue dans le même temps pour des produits plus tendance : eau plate, jus de fruits frais, et marques de café de qualité.
Coca-Cola va probablement maintenir sa croissance durant la prochaine décennie. L’accroissement de ses ventes peut être détaillé comme suit : hausse des prix de 1 à 1,5 % annuellement et hausse du volume : 3,5 à 4 % annuellement. Les marges d’exploitation devraient être conservées à raison de 27 % (avec un écart possible de plus ou moins 2 % du aux variations de change et autres ajustements). L’amélioration des efficiences d’exploitation et les programmes de rachat d’action vont accroître le BPA sur le long terme, à l’heure actuelle de 8 % annuel. Coca-Cola opérant dans le secteur des biens de consommation de base, elle présente un ratio cours/bénéfice élevé (de plus de 20 fois à l’heure actuelle). Son rendement de dividendes de 2,5 % reste inférieur à ceux de sociétés similaires.
Le challenge actuel consiste pour Coca-Cola à contrebalancer les pertes sur les ventes de soda gazéifiées. Ces ventes en particulier déclinent plus rapidement que prévu. La société s’est attelée à proposer de l’eau plate et d’autres produits assimilés. Pour l’instant, cet essai n’est pas concluant. L’ajout de produits complémentaires devrait susciter un accueil à l’opposé et impliquer des frais de marketing et d’infrastructures élevés.
La direction a initié un projet « Vision 2020 ». Son but est d’induire une croissance à long terme plutôt que de se concentrer sur les résultats trimestriels. Dans cette optique toujours, Coca-Cola a sollicité pour pourvoir ses postes un certain nombre de personnalités : M. Howard Buffet (fils de Warren), M. Evan Greenberg (dirigeant d’Ace) et l’ancien maire de Chicago, M. Richard M. Daley.