L’action Nike a chuté de 20 % cette semaine suite à l’annonce d’une baisse des ventes annuelles. Bien que le marché global reste plus ou moins stable (elle table sur une hausse du CA de 1% pour l’exercice 2025), NKE doit admettre des pertes de parts de marché au profit de marques naissantes telles que On et Hoka. Selon GlobalData, sa part de marché dans la catégorie des chaussures de sport est tombée à 34,97 % en 2023, contre 35,37 % en 2022 et 35,40 % en 2021.
Les prévisions de Nike ont entraîné tout le secteur des détaillants de vêtements de sport en Europe, au Royaume-Uni et aux États-Unis vendredi. Le britannique JD Sports pers 5.5%, Puma chute de 1% seul Adidas se maintien.
Pour endiguer sa perte d’attractivité, Nike en train de restructurer son portefeuille, elle élimine quelques marques comme Air Force 1, tout en renforçant ses gammes de produit avec un prix inférieur à $100. Le plan de réduction des coûts lancé à la fin de l’année dernière devrait lui apporter quelques $ 2mia.
Changement de direction en vue
Selon Jessica Ramirez, analyste senior chez Jane Hali & Associates, dans le commerce de détail, si vous avez deux mauvais trimestres, vous êtes généralement mis à la porte. Le PDG de Nike, John Donahoe, est à sa quatrième année d’un engagement de cinq ans. L’ancien PDG d’eBay a été engagé pour se concentrer sur le renforcement des ventes numériques de l’entreprise.
Bien que Phil Knight, cofondateur et président émérite, continue à soutenir John Donahoe, la plupart des analystes ont réduit le prix de l’action et son passé à un Hold voir négatif tout en attendant une restructuration de la direction.