Le conseil numérique en investissement fait son entrée. C’est l’air du temps.
Depuis 2007, le secteur bancaire a connu des transformations majeures ; les exigences en ce qui concerne le capital sont plus élevées, les règles de conformité plus strictes, et les réformes autour des échanges des données fiscales incitent à faire rentrer chaque client dans une catégorie. Malheureusement, à travers ces évolutions, ce sont les clients qui se trouvent laissés pour compte ; les réformes mises en place ne leur accordent qu’un rôle moins actif dans la prise de décision.
Les contraintes liées à l’affectation budgétaire ont en réalité enrayé le déploiement attendu d’applications autonomes de l’entreprise vers le consommateur. En d’autres termes, la distribution de produits et de recommandations personnalisés en ligne, la responsabilisation par ce biais de l’utilisateur final lors du processus d’achat ne sont pas pour demain.
Le problème est réel, dans la mesure où les consommateurs sont de plus en plus souvent autodidactes et avertis. Ils veulent à la fois parcourir les informations et obtenir des données de fonds sur les débouchés de croissance ; dans tous les cas, ils attendent une valeur ajoutée pour les frais engagés auprès du fournisseur. Les outils numériques et les formes d’analyses deviennent accessibles ; le secteur de la gestion d’actifs ne peut plus rester à l’abri de la sensibilisation accrue de ses clients face au numérique. Comme c’est arrivé dans d’autres secteurs, il convient d’identifier l’opportunité et de ne plus rester dans la posture de l’observateur pour au final, empêcher les intervenants extérieurs de répondre aux besoins des investisseurs et de s’inviter sur le marché de la gestion d’actifs. Plusieurs raisons justifient d’avancer dans ce sens.
Changement du paradigme
Je me souviens parfaitement de mes premières années en qualité de conseiller en investissement. Nous concluions un nombre limité de contrats sur une période donnée avec la majeure partie de nos clients ; lorsqu’un de nos clients était convaincu, nous concevions un plan directeur qui déterminait les montants et les sujets d’investissements. Cette façon de procéder était dans une certaine mesure proche du dialogue à sens unique ; nous proposions l’information et les lignes directrices n’étaient remises en cause qu’en de rares occasions. La majorité de nos clients actuels, qu’ils viennent d’Afrique ou des États-Unis, sont connectés ; ils utilisent un panel large d’outils numériques afin de recueillir les informations, les derniers développements de l’actualité économique comme les nouvelles des sociétés qu’ils sélectionnent. L’information financière dont ils disposent est à jour et de bonne qualité ; ils peuvent donc évaluer la portée des conséquences ou des perspectives financières sur leurs actifs dans le même temps que nous. Par conséquent, nos décisions d’investissement doivent être sans arrêt révisées en fonction de leur justesse et de leurs probabilités de réussite.
Les consommateurs du secteur financier, à l’image de ceux d’autres industries, deviennent de plus en plus informés, responsables et exigeants. Les changements révolutionnaires ont également laissé des traces dans d’autres secteurs. Considérons par exemple le secteur de la santé : 70 % des patients se servent d’Internet pour trouver des informations médicales ; 40 % des personnes qui aboutissent à un diagnostic sur Internet en fonction de leurs symptômes le voient par la suite confirmé par un médecin. Dans le secteur financier, les investisseurs s’arment d’informations issues de différentes sources Web (communautés d’investisseurs, blogs, etc.) À notre sens, plus les données sont disponibles, plus elles circulent et plus il est aisé de glaner parmi elles. Au final, les services de gestion d’investissements sont coûteux et seront donc rejetés par les investisseurs. Dans ce contexte, nous devrions tirer les leçons de ce qui est arrivé à l’industrie musicale. Les amateurs de musique n’achètent plus les CD, jugés trop chers, mais téléchargent leurs morceaux favoris sur le Web pour quelques centimes.
L’évolution rend désormais les données et les informations toujours disponibles ; elle exige des sociétés de gestion d’actifs qu’elles s’intègrent dans le dialogue numérique et qu’elles influencent les échanges. De cette manière, elles pourront rester à la page et procurer de la valeur ajoutée à leurs clients. Ne pas s’intégrer dans ce circuit, c’est prendre le risque de se retrouver à la traîne et le processus de renouvellement de la clientèle devra à un moment ou à un autre, s’achever.
Engagement
La demande en informations augmente de la part des investisseurs ; les sociétés ont la possibilité de diffuser diverses informations, d’étudier la réaction d’un prospect sur leur site, puis de parvenir aux conclusions sur le comportement de leurs visiteurs. Une société du secteur financier peut se surpasser et appliquer deux stratégies en ce qui concerne les données. La première approche consiste à se cantonner à la commercialisation de ses produits et services pour ses prospects ; pour la seconde, il s’agit d’observer les habitudes des utilisateurs, en fonction du nombre de clics, puis d’ajuster les gammes existantes de produits et d’en concevoir de nouvelles. Selon une étude menée par MGI, le second procédé, plus complexe, pourrait générer des milliards en valeur par an pour les sociétés qui améliorent l’efficacité et l’efficience de leurs produits. J’ai d’ailleurs découvert ces derniers jours une analyse à propos des 100 entreprises les plus engagées socialement (lien). C’est pour le moins étonnant, mais le taux final d’engagement reste relativement bas. J’ai continué l’analyse en détaillant les offres actuelles de ces entreprises : force est de constater que la plupart n’ont pas de procédure commerciale à part entière. De là à conclure que ces entreprises se servent de leurs informations pour ajuster leurs offres et pour mieux se vendre auprès de leurs clientèles, le pas est vite franchi.
La personnalisation de l’expérience en ligne.
Qu’ils agissent par le biais d’une technologie rudimentaire ou des hautes technologies, les investisseurs recherchent toujours une information fiable. À notre sens, le service d’investissement peut être structuré pour devenir un procédé intégré à la culture numérique et adressé à tous. Prenons l’exemple de la mutation de l’industrie du voyage, et en particulier, du transport aérien. Au début, leurs nouvelles méthodes tenaient plus du service à la personne ; elles n’étaient utilisées que par quelques clients. Puis, ces 15 dernières années, le secteur s’est métamorphosé en un service entièrement informatisé et destiné au marché de masse.
Attention cependant ! Les statistiques démontrent que 86 % des clients cessent toute relation avec leur banque s’ils se sentent incompris. Pour les gestionnaires d’actifs qui veulent entrer dans l’arène numérique, il est conseillé de bâtir une gamme de service large comprenant la diffusion d’informations dûment vérifiées et de ne pas se borner à utiliser les solutions technologiques pour faciliter l’activité existante. Voici le grand principe que j’applique depuis 8 ans, dès le moment où je suis devenu gestionnaire indépendant : il faut bâtir l’offre et la catégorie autour des exigences du client, mais ne jamais essayer de faire rentrer le client dans une catégorie. Cet effort sera toujours payant sur le long terme.
Alors, reprenons là où nous en sommes, avec une approche véritablement sur-mesure de l’investissement.