Les actions de Puma SE ont lourdement chuté cette semaine, plongeant de près de 19 %, après que le géant allemand du sportswear a révisé à la baisse ses prévisions annuelles et annoncé une perte attendue pour 2025. Mais derrière les gros titres, une transformation plus profonde pourrait tout juste commencer.
L’entreprise, confrontée à une baisse des ventes en Amérique du Nord, en Europe et dans la Grande Chine, a dévoilé l’ampleur du défi à venir : un retournement de 600 millions d’euros, passant d’un bénéfice attendu à une perte annuelle. En une seule séance, environ 700 millions d’euros de capitalisation boursière ont été effacés, ce qui représente la pire journée pour Puma depuis mars.
Pour les investisseurs de long terme, ce pourrait être moins un signal d’alarme qu’un point d’inflexion stratégique.
Pourquoi cette chute ? Tendances manquées, objectifs ratés
Au cœur des difficultés de Puma se trouve une incapacité à capter l’élan culturel dans l’univers des sneakers. Alors qu’Adidas a brillé grâce à ses modèles rétro comme la Samba et la Gazelle, les modèles lifestyle de Puma, notamment la Speedcat à semelle fine, n’ont pas trouvé leur public. Ce qui aurait dû être un moment décisif est resté un produit de niche.
Par ailleurs, la hausse des droits de douane américains devrait coûter à l’entreprise 80 millions d’euros de marge brute rien que cette année, tandis que les niveaux élevés de stocks exercent une pression sur les marges. Les ventes du deuxième trimestre sont en dessous des attentes, et la performance en gros a chuté de 6 %, un recul trop important pour être compensé par une croissance de 9 % des ventes directes aux consommateurs, surtout compte tenu des fortes promotions nécessaires pour soutenir cette croissance.
Arrivée d’Arthur Hoeld : un redressement en cours ?
Un nouveau dirigeant prend les commandes : Arthur Hoeld, ancien cadre d’Adidas à l’origine du succès de la Samba, a pris ses fonctions de PDG le 1er juillet. À peine quelques semaines après son arrivée, Hoeld ne minimise pas la réalité de Puma.
« Nous avons un potentiel énorme avec une marque encore sous-exploitée, » a-t-il déclaré. « Mais c’est aussi une marque qui nécessite un reset et une nouvelle trajectoire. »
Il prévoit de passer l’été à échanger avec les employés, les distributeurs, les partenaires de la marque et les investisseurs, avant de présenter une feuille de route stratégique claire d’ici octobre. L’année 2026 sera, selon lui, une année de transition, un réalignement progressif plutôt qu’un retour rapide à la normale.
Ce que disent les analystes
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Jefferies : prévoit une baisse des ventes de 20 % au second semestre ; la faiblesse du wholesale est une inquiétude majeure.
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Citi : note que la croissance de 9 % en DTC est probablement tirée par des remises importantes, ce qui n’est pas un signe sain.
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Warburg Research : qualifie les nouvelles prévisions de « big bath », signe de la volonté de Hoeld de repartir sur de bonnes bases.
Point de vue investisseurs : douleur à court terme, opportunité à long terme ?
Il est indéniable que les défis actuels de Puma sont importants. Mais les remises à zéro stratégiques – surtout sous une direction audacieuse – peuvent souvent représenter des moments d’achat pour les investisseurs patients.
Regardons les fondamentaux :
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La valorisation a chuté de plus de 55 % cette année, ramenant l’action à ses niveaux du début de la pandémie.
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Une nouvelle direction avec un historique de succès dans la définition des tendances chez Adidas.
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Une probable phase de réinvention de la marque et de réalignement opérationnel.
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Une longue piste devant avec une empreinte mondiale massive, notamment dans les canaux directs aux consommateurs encore peu exploités.
🟢 Notre avis : accumuler sur la faiblesse (achat à long terme)
À court terme, la volatilité devrait se poursuivre, en raison des droits de douane, des stocks élevés et du repositionnement de la marque qui pèsent sur les résultats. Mais pour les investisseurs long terme prêts à prendre des risques et intéressés par les histoires de redressement, Puma pourrait bien entrer dans une zone d’accumulation intéressante.
Surveillez de près la stratégie dévoilée par Hoeld en octobre. Si elle inclut un renouveau produit, une réanimation du lifestyle et des réinitialisations opérationnelles crédibles, Puma pourrait revenir plus fort que jamais.
En résumé : c’est une action sous pression, mais pas sans promesses. Acheter la baisse ? Pas pour tout le monde, mais pour les investisseurs contrarians, ce reset pourrait bien être le vrai point d’entrée.