Introduction :
Le siège social du groupe Swatch est situé à Bienne en Suisse. Swatch est le premier distributeur de montres au monde, mais aussi le fabricant le plus important et le plus diversifié. Plus de 16 000 boutiques, les unes lui appartenant en propre, les autres franchisées distribuent ses produits. Swatch conçoit et contrôle l’entier de sa chaîne de valeur : le design, l’obtention des pièces, la fabrication et la vente de montres. L’avantage en la matière est certain : la société pratique des prix en dessous de ceux du marché.
Le fabricant opère dans tous les segments du marché : modèles de base à la fois bon marché et à la mode de la marque Swatch, les marques milieu de gamme Longines, Tissot et Omega, les marques de luxe comme Breguet, Harry Winston, Blancpain, Glashütte Original. En dehors des composants pour montres et bijoux, Swatch intervient dans le domaine médical et l’industrie automobile.
Ses ventes proviennent à plus de 52 % d’Asie (la Chine représente 20 % des ventes), son levier principal de croissance. Viennent ensuite le marché européen (35 % des ventes), les Amériques (9 %), le Japon (3 %) et l’Afrique (1 %).
L’accord commercial passé entre la Chine et la Suisse (60 % de réduction sur la taxation des importations pendant dix ans) consolidera sans nul doute la position du fabricant de montres suisse sur le marché asiatique. Une croissance annuelle des ventes de l’ordre de 8 % dans les cinq prochaines années est attendue. En 2018, l’Asie devrait représenter 60 % des ventes de Swatch.
Depuis la création de Swatch au début des années 80, sa direction a suivi une ligne de conduite visionnaire et s’est imposée dans un secteur des plus sensibles. Ses ventes sont exposées aux mouvements macro-économiques associés aux fondamentaux économiques, à la contrefaçon, aux risques de change et aux demandes aléatoires des consommateurs.
Forces et faiblesses, analyse fondamentale
Forces :
- Swatch a parfaitement géré ses bilans. Elle détient CHF 1,5 Mrd de liquidités, disponibles pour son secteur R et D, ses acquisitions, etc.
- Depuis 2009, le montant du capital investi par Swatch a augmenté. Dans le même temps, ses revenus ont croît en parallèle.
- Swatch maîtrise et défend bien sa chaîne de valeur.
- Swatch exploite avec maestria son nom de marque et cultive le label « Swissness ».
Faiblesses :
- Les ventes sont tributaires du succès des produits sur le marché asiatique.
- Swatch a changé récemment son rapport vers les normes Swiss GAAP.
- Les ventes de produits stagnent sur les marchés matures telles l’Europe et les Amériques.
- Il est particulièrement ardu de définir les moteurs de croissance de Swatch, en raison de sa structure complexe et du nombre de sociétés qui lui sont affiliées (plus de 160).